誰擁有你的臉書動態？──談臉書「情緒實驗」爭議

誰擁有你的臉書動態？──談臉書「情緒實驗」爭議

（本篇投稿於獨立評論@天下　2014/7/03）

photo credit：Marco Paköeningrat (CC BY-SA 2.0)

　　6月底的周末，臉書官方進行的一項研究，遭指控在未告知使用者的情況下，調控了近70萬使用者的動態消息，藉以研究傾向呈現不同情緒的動態消息，如何影響使用者的行為。此舉引發巨大反彈，與隱私爭議。

　　如果今天是某電視新聞台，透過在不同時段調動、安排不同的新聞類型，調查閱聽眾情緒如何變化，消費行為及廣告收視態度如何改變，似乎就不會如此讓人反感。每當批判電視新聞之膚淺挖糞，我們事實上仍都預設了電視台有權力調查所有人的收視反應，調控各種媒體內容──只是結果我們不喜歡。這跟臉書「操控」我們所閱覽的內容，到底差在哪裡呢？

　　我認為這項爭議涉及到兩個層面：研究倫理與數位內容所有權。倫理上，因為這是一篇學術研究，大家會以更高標準期許研究者，要求他們必須告知被研究者，自己的資訊正在被蒐集。然而，我們不會以這種標準要求收視調查，或者要求林林總總隱藏在各大網站的使用者資訊蒐集機制。後者有時會告知，有時不會，但總之我們都不太在意。媒體或網站運用Google Analytics等工具蒐集使用者來自何方，使用多久，點擊、接續點擊那些物件，對我們來說就跟大賣場蒐集熱門商品數據一樣正常。我們甚至對於一種「大數據」的趨勢寄予厚望，讓網路書店能夠在下單前，就知道我們要買什麼。

　　這項爭議的第二個層面是數位內容所有權[1]，也是電視媒體與臉書等社群媒體（Social Media）在這項爭議上最大的差異。使用者的反感不只來自於「未被告知」，也來自於「我的東西你怎麼可以亂動」。我們可能認為電視台安排節目內容天經地義，因為他們是媒體內容的生產者。於是，媒體操控輿論固然讓人生氣，但沒辦法，節目是他製作的。但反過來說，臉書操控大家的動態便讓人無法接受。因為基於Web 2.0精神，從社群網站（Social Networks Sites）轉型而來的社群媒體，我們認定上面絕大多數都是使用者原生的內容（User-generated Content）。既然使用者是生產者，臉書只是提供儲存、交流數位內容的平台，就不能隨意改動，要以「原本的樣貌」呈現給我們。

　　這不是實情。首先，臉書上從來沒有什麼忠實呈現這件事。從塗鴉牆功能啟用的那一刻開始：透過演算法重新整理使用者好友動態，傳遞一個新的故事線給使用者，臉書就具備了守門人的角色。是的，我們每天生產、傳遞一堆訊息，但臉書負責調控，生產一個專屬頁面給你看。臉書考慮的因素很多：廣告、互動率、國家監控、在地使用者回應。這不僅由於技術上的考量：臉書沒辦法一口氣讓你看到所有朋友的更新──故事（Story），他一定要篩選，當然怎麼篩選他說了算。還由於許多商業上的考量，及為了回應使用者的反彈。由於使用者遍及全球各地，臉書的種種改版總在不同區域引發不同反應。因此差異化改版：選擇特定群體進行測試，再逐步推廣，是臉書行之有年的策略。[2]在這個意義上，若沒有發表研究內容，單單選擇特定群體進行更動，測試其反應，這真的不是臉書的第一次。

　　其次，我們從未「擁有」過我們刊登的那些動態。根據臉書的資料使用政策，其中一項臉書「合法」的使用方式即是：「進行內部操作，包括疑難排解、資料分析、測試、研究和服務改善。」同時，下面還有一句很奇妙的補充：「雖然您允許我們使用接收的有關您的資訊，但是您的全部資訊一律歸您所有。」[3]翻譯成白話就是：先講好了，只要是內部操作，我們怎樣用你的東西都可以，但你的東西還是你的東西。這才是臉書上數位內容的真正狀態：使用者具有所有權，但讓渡大量的使用權給予臉書。

　　我們必須認知到：臉書是掌控大量使用者資訊，同時不斷在前者基礎上變更、調整其介面的技術載體。大部分的技術細節都處於技術黑箱(Black Box)的狀態，絕大多數的情況，皆未告知使用者。因而，我們不該視臉書為某種公開透明的平台（事實上這種對媒體的天真認知早已被揚棄），也不該視臉書為謙卑提供服務的平台（頂多加點廣告）。我們應當這樣理解臉書，乃至所有承載所謂使用者原生內容的網站平台：我們以各種資訊的形式提出我們的需求，及數位商品的原材料。然後網站平台蒐集使用者的資訊及原生內容，基於各種考量，重新生產出一個最符合其利益的樣貌給我們。

　　因此，從本次臉書「情緒實驗」的爭議，到過去不勝枚舉的無預警停權、檢控，我們可以發現，Web 2.0精神強調使用者原生內容能如何扭轉媒體生產／消費的權力關係，仍舊是從未到達過的神話。我們究竟對於「資訊」擁有多少權利，不論是使用軌跡或自身所生產的數位內容，這些權利又該如何受到保護，獨立於國家或技術提供者的監控、挪用之外？這項問題，才該是本次爭議被討論的核心。

（作者為清大社會所碩士生）

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[1] 數位內容的範圍很廣，請參考衛報的簡短整理，其中即包含了Social Media的部分：http://www.theguardian.com/money/2012/sep/03/do-you-own-your-digital-content

[2] http://www.cnet.com/news/why-facebook-isnt-rushing-the-rollout-of-its-new-news-feed/

[3] https://www.facebook.com/about/privacy/your-info